【故事的力量】



從小到大,我們都會看故事書,聆聽別人的故事,也喜歡說故事。廣告宣傳形式多樣,而以故事形式作宣傳亦是其中一個常見的宣傳手法。故事比平鋪直敘的事實更能勾起讀者的情感,也會在讀者的腦海中留下深刻的印象。




在故事中,大多是以情感訴求作為故事的基礎。這類型的故事廣告能夠激發觀眾正面或負面的情緒,令觀眾不知不覺接收產品訊息,從而引起觀眾的消費需求或是建立觀眾對品牌的認同。正面情緒包括快樂、溫暖、愛、鼓舞、驕傲等。透過廣告中的表達手法,灌輸觀眾購買產品或使用服務後能感受到正面的情緒。就以可口可樂為例,可口可樂以「分享快樂」為主題,拍攝了一系列的廣告。2017年香港可口可樂的其中一個廣告以一群朋友共享美食為背景,朋友們大快朵頤,喝著冰涼的可口可樂,笑著、打鬧著,營造快樂的感覺。而負面情緒包括擔心、不安、尷尬、壓力、憤怒等。這類型廣告的故事制造出一些日常生活中會遇到的問題或狀況,最後以產品或服務解決或減輕問題,讓觀眾產生一種產品或服務值得信賴和有效的感覺。





在設計故事內容的時候最簡單的便是利用「起承轉合」包裝整個故事。而「英雄旅程」(Hero’s Journey)另是一個常見的故事設計方式。「英雄旅程」原本多用於神話故事,故事主角踏上冒險之旅,中途遇上困難,最後成功解決,成為英雄,取得勝利回到原來的世界。而廣告大多在利用「英雄旅程」的時候,主要描述廣告中的主角在生活中遇上難題,而產品或服務的出現正好幫助主角解決難題,最後主角回歸正常的生活。這類型的故事常用於一些健康產品、保險、借貸服務。就如康業信貸快遞的2 分鐘電視特輯,故事中的男主角遇上生意上周轉不靈的問題,女主角的朋友勸她離開男主角,而男主角利用信貸服務進行按揭,女主角亦對男主角不離不棄,最後透過貸款解決生意上的問題,並還清款項,和女主角過著幸福的生活。 觀眾能夠代入其中,讓觀眾成為故事中的英雄一樣。此外,品牌亦可以考慮接觸舊有的客戶,了解他們的產品體驗,將顧客的故事展現給其他觀眾,更具真實性。


設計故事並沒有想像中困難,但最困難的地方是如何在電視廣告中短短數十秒的時候將故事內容呈現,打動觀眾,需知道電影廣告時段收費昂貴,黃金時段的五秒廣告便要收取數萬元至數十萬元,更不用想像三十秒或以上的廣告收費有多昂貴。因此,不少公司乾脆選擇拍攝微電影在網上平台上播放,在電視廣告時段中則播放預告,勾起觀眾的好奇心,吸引觀眾到網上平台如YouTube和Facebook觀看微電影。這樣有助降低成本,同時提升官方頻道和粉絲專頁的點擊和瀏覽量。 雖說利用故事行銷所花的工夫不少,甚至可能比構思一個內容較資訊性的廣告要花更多的心思,但故事能透過潛移默化的方式灌輸觀眾品牌的理念,因此故事的力量絕對不容小覷。

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